En açık ve özet şekilde "Kurumların amaçları üzerine yapılanan stratejik iletişim yönetimi" olarak tanımlıyor Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla ilişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı Prof. Dr. Filiz Balta Peltekoğlu halkla ilişkileri. Büyük ölçekli sanayi kuruluşlarının pazarlama faaliyetleri arasında farklı ve önemli bir yeri olan halkla ilişkiler, kurumsal kimliğin imajının yükseltilmesi ya da kriz dönemlerinde sağlam tutulabilmesinde, ürün bazlı düşünüldüğünde ise satışların artırılmasında önemli rol üstleniyor. Televizyonlarda ya da basında yer alan haberlerde, büyük sanayi kuruluşlarının bu yönde gerçekleştirdiği birçok halkla ilişkiler çalış.masına rastlamak mümkün. Örneğin bir yardım kampanyası, bir kutlama, açılış ya da yeni çıkan bir ürünün lansman toplantısı ... Peki bu tür etkinlikleri sadece holdingler mi yapar? KOBi'ler için halkla ilişkiler çok uzak bir pazarlama .faaliyeti mi? Halkla ilişkiler KOBİ'lerin karşılayamayacağı yüksek maliyetli bir çaba mı? Tüm bu soruları Filiz Balta Peltekoğlu'na yönelttik.

Stratejik iletişim yönetimi

Halkla ilişkiler konusunda birçok işletmenin yanlış algılamalar içerisinde olduğunu ve kavram kargaşası yaşadığmı görüyoruz. Kısaca halkla ilişkiler ne demektir. Bir işletme neden bu çabaya ihtiyaç duyar?

Disiplinler arası bir buluşma sağlayan halkla ilişkiler, aslında en genel ama en açık anlatımla, "kurumların amaçları üzerine yapılanan stratejik iletişim yönetimi" olarak tanımlanabilir, işletmeler; kendilerini anlatmak, farkındalık yaratmak, imaj ve itibarlarını oluşturmak ya da güçlendirmek, kurum içi hedef kitleniz varsa halkla ilişkilere de ihtiyacınız var.

Büyük ölçekli şirketlerde halkla ilişkiler vazgeçilmez bir unsurken, küçük ve orta ölçekli işletmelerde adından bile söz edilmiyor. Halkla ilişkiler büyük ölçekli şirketlere mi özgüdür.

Verdiğimiz kısa ama kapsamlı tanımdan hareketle, hedef kitlesi olan tüm kurumların halkla ilişkilere duyacağı gereksinimden söz edilebilir. Yani halkla ilişkiler kavramının sadece büyük ölçekli işletmelerin duyduğu ve pazarlama amaçlarına destek vermek amacına yönelik uygulamalar olarak algılanması, kavramın eksik tanımlanması anlamına gelir. Çünkü rekabetin yoğun olduğu günümüz koşullarında STK'lar da, kamu kurumları da, siyasal partilerde, küçük ölçekli işletmelerde, kolları pazarlamadan, imaja, kurum kimliğine, kurum içi iletişime, kriz iletişimine, CRM'e ve itibara uzanan halkla ilişkilerin gücünün farkına varmak ve ondan yararlanmak zorundadır.

Daha küçük bütçelerle daha etkili iletişim

Halkla ilişkiler faaliyetleri bütçeden büyük paylar ayrılmasına mı gereksinim duyar. Örneğin 1 milyon dolar ciroya sahip bir şirket için halkla ilişkiler planlaması ve faaliyetleri hayal midir.

Kuşkusuz halkla ilişkiler uygulamaları da birer business olmaları nedeniyle bütçeye gereksinim duyar. Ancak halkla ilişkiler disiplinini diğer tutundurma bileşenlerinden.

işletmenin itibarla buluştuğu nokta: halkla ilişkiler

işletmelerin halkla ilişkiler faaliyetleri sonucunda elde ettiği fayda nedir. Bunu nasıl ölçümleyebilirler.

Halkla ilişkiler, kurumlara güvenilir ve saygın sözcüklerini bir araya getiren itibar kavramı ile buluşturur. Kurum kültürünün tanımlanması, kurum kimliğinin görsel göstergelerle görünür hale gelerek diğer insanların zihnindeki fotoğrafa dönüşmesi, çalışanlarla iletişimin verimlilik ve imaja olumlu etkisi, pazarlama amaçlarının gerçekleşmesi ve kriz yönetimine olan katkısı gibi temel başlıklar altında kısaltarak ifade edebileceğimiz yararları halkla ilişkileri gerek büyük gerekse daha küçük tüm işletmeler için vazg~çilemez hale getirmektedir. İtibarlı işletmenin, paydaşları, hissedarları ve tüketicileri ise onu yalnız bırakmayacaktır. Halkla ilişkiler uygulamaları için yolun başında belirlenen ölçülebilir hedefler, kat edilen yolun değerlendirilebilmesinin ve halkla ilişkilerin katma değerinin somut hale gelmesinin temel koşuludur: Örneğin, topluma duyarlı bir işletme imajı için kurumsal sosyal sorumluluk projelerinden, farkındalık için ses getirecek bir etkinlikten ve sonra da amaç açısından uygulanan yöntemin değerlendirilmesi gibi bir yaklaşımdan söz edebiliriz. Tabii ki bir etkinlik, kurumsal da hizmet edebileceği gibi, kimliğin yerleştirilmesi ve farkındalık için de bir sponsorluk üstlenilebilir. Sadece medya yansımalarını sütun cm hesabıyla değerlendirmek ise, bu noktada sıklıkla yaşanan yanılgı olarak hatırlanmalıdır.

iletişimcilerin desteğine inanın

Biraz daha somut bir soru. Küçük ya da orta ölçekli bir firma nasıl bir halkla ilişkiler planlaması yapabilir. Halkla ilişkilerin gerekliliğine ikna olan böyle bir firmanın sonrasında izleyeceği yol ne olmalıdır.

Halkla ilişkiler duyulan gereksinim, ilk başta işletmenin büyüklüğü ile doğru orantılı olarak, hizmeti yerine getirecek halkla ilişkiler görevlisinin istihdam edilmesi ya da birimin oluşturulması veya danışman firmalardan destek alınması biçiminde somutlaşacaktır. Önemli olan kavramları doğru tanımlayabilmek ve iletişimcilerin desteğine gerçekten inanmaktır.

Halkla ilişkiler büyük bir aysberg'dir

Türk sanayinin yüzde 94'ünü oluşturan küçük ve orta ölçekli işletmelerde; markalaşmak, pazarlamayı desteklemek, satışları artırmak  gibi hedeflerle çeşitli mecralarda reklam verme kültürü oluşmuşken, halkla ilişkiler kültürü ve bilincinin oluşmamış olmasının nedenleri nelerdir.

Halkla ilişkilerin; itibar, imaj oluşturmak ve korumak gibi daha uzun vadeli görevler yüklenmesi, Alien Center ve Scoot Cutlip'in deyişiyle, halkla ilişkilerin dörtte üçünün (araştırma, planlama, sonuçların değerlendirilmesi) suyun altında, dörtte birinin (uygulama) suyun yüzeyinde aysberg olması, kavramın uzun süre doğru tanımlanma sorunu yaşaması ve tüm bunların sonucunda halkla ilişkilerin gider kapısı olarak görülmesi gücünün gözden kaçırılmasının temel nedenleri olarak sayılabilir. Yakın geçmişe kadar sonuçların ölçümlenemez olduğu yönündeki yanlış kanı ise işin tuzu biberiydi.

iletişim kurmak eskiye oranla daha ucuz ve kaçınılmaz

Dünyada durum nasıl. Mesela Avrupa'da ya da Amerika'da da küçük ve orta ölçekli işletmeler halkla ilişkiler kavramına Türkiye'deki kadar uzak mı.

Belki çok belirgin bir örnek yerine, iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin, halkla ilişkileri tüm işletmeler açısından daha uygulanabilir kıldığını ve bu gelişmelerin halkla ilişkilerde yaratıcılığın arkasındaki itici güç olduğunu söylemek daha doğru olur kanısındayım, interaktif iletişimi olanaklı kılan bloglar, e-mailler, web sayfaları, GPRS, RSS, MMS'lerle iletişim ortamları değişmiş, seçenekler artmış, hızlı ve yaratıcı olmak kolaylaşmıştır. Öyleyse dikkat çekmek ve iletişim kurmak, eskiye oranla daha ucuz, ama kaçınılmaz.

Sektörel Tanıtım Dergisi, Ocak 2007, Sayfa 90